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为何国内还没出现本土宠物产品巨头?
2022-09-22

普遍认为,宠物的饲养与整个社会人群的生活方式有很大关系,单身空巢青年和空巢老人的越来越增多,让宠物的饲养具有了某种情感属性。随之也带来了宠物用品与服务市场的商机。而这在欧美早已经成为一个成熟且庞大的产业链。为何国内还没出现本土宠物产品巨头?

每个人身边接触到的猫猫狗狗都在不断地增多,中国萌宠经济的崛起早已是不争的事实。其实背后的驱动力和海外发达国家走过的道路是一样的:经济发展到一定水平,人口结构变化到一定程度,消费者心态和需求上升到一定阶段。

行业数据显示,2020年中国已有4.7亿只家养宠物(其中猫狗1.9亿只),过去15年里养宠物家庭数量翻了3.6倍。相对应地,宠物市场在2020年达到727亿元,近5年CAGR达到24%,且增速正在加快。从投资角度而言,绝对是一个很有吸引力的赛道。

由于体量占到宠物行业的60%以上,本次研究先把重点放在宠物食品上。直接受益于宠物数量增加和相关消费增长,国内的宠物食品行业呈现井喷式成长,过去5年CAGR达到32.1%,快于行业整体。

宠物食品具备产品标准化程度高、储存时间长适合囤货等特点,因此电商渠道发已成为宠物食品销售的最主要渠道,2020年线上渠道已占比宠物食品总销售额的55%。

但有意思的是中国宠物食品市场的竞争格局。

国内活跃的宠企大致分为两个派系,一类是以玛氏、雀巢为首的国际品牌,另一类是从代工制造商转型的国内企业。

虽然市场规模在迅速成长,宠物食品行业的品牌集中度近五年出现持续下滑的趋势,CR5由2015年的28.6%减少至22.5%。常年占据市场份额首位的玛氏,市占率从2015年的16.9%跌至2019年的11.4%。新锐国产品牌来势汹汹抢占了一定的市场份额,但从销售额的绝对数字来看,依然规模很小没能拔尖。

相比之下,全球宠物市场的行业格局就要正常很多,目前CR5为53.8%。而发展相对较早美国宠物食品行业,在行业整体增速趋于平缓的背景下,头部企业的垄断地位早已确定,2019年CR5为 72.3%,玛氏和雀巢两家几乎占据半壁江山。

制约本土宠企成长的因素是什么?

笔者认为,市场集中度的阶段性下降其实是宠物食品行业发展过程中的一个必然过程。龙头虽然还没有成型,但是必然会出现,这其实蕴育着一个很大的投资机会。但第一步先要做的,是去理解阻碍本土宠企发育成长的核心原因到底是什么?

产品制造端缺乏优势

中国成功的消费品品牌,凡是根基较为稳固的,大多建立在强有力的制造能力之上,这是保证其产品优势或成本优势的关键所在。不过这一点要在宠物食品行业上复制,却有相当的难度。

宠物食品的主要成本在于鸡鸭牛羊等原材料,占比超过60%,人工和其他生产成本占比不高。然而由于养殖规模、种苗和疫病防治技术等方面的原因,中国肉禽类生产成本和美国、巴西等农业大国相比,并无优势可言。以鸡胸肉为例,每年进口的比例不低,而国内相关肉鸡生产企业盈利水平的波动则很大。这就意味着,与消费电子或者轻工产品不同,中国的宠物食品在制造端上少了一张王牌。

中国消费品企业的产品能力,大多从为海外品牌的OEM起步,形成产业集群和规模效应之后,逐步走向自有品牌。不过由于上游农产品生产格局的原因,国内企业在全球宠物食品OEM中的份额不算特别高,产业分布也比较散。

因此,在生产成本和制造规模上缺乏主动权和统治力,是本土宠物食品企业面临的第一道槛。

消费者心理影响品牌生态

国内消费者开始把猫猫狗狗当小孩养,当亲人对待,使得他们对宠物食品的诉求有了很大的变化,进而对品牌影响力的塑造提出了全新的要求。

笔者对国内宠物食品消费者的购买行为进行了跟踪分析,发现适口性及安全营养是消费者最大的关注点。国内宠物主人往往缺乏饲养经验,因此在购买宠物食品时,大多会咨询喂养习惯及注意事项。但由于购买者非产品的实际使用者,他们一般通过观察宠物是否爱吃,成分是否安全营养作为购买的主要考虑因素。

能力全面的专业团队还是太少

宠物食品涵盖周期性原材料的成本管控、产品的功能性研发、品牌的营销推广和全渠道的通路管理,产业链不短且有相当的资金门槛,因此对于企业管理团队和人才储备的要求是颇高的。

放眼国内现有的宠物食品企业,综合能力强的还是少之又少。代工厂出身的,擅长开工率和制造流程管理,却不熟悉品牌,在砸钱营销上缩手缩脚。新冒头的网红品牌,擅于营造概念跨界传播,但明显缺乏产品能力。

也许正因为如此,一直对中国宠物赛道虎视眈眈的风险资本们,纷纷选择了从宠物电商、宠物医疗和宠物用品入手。

本土宠企的发力点应该在哪里?

面临着重重困难的本土宠物食品企业们,是否只能眼睁睁看着海外品牌夺去中国宠物行业的增长红利呢?答案显然是否定的。笔者认为,种种迹象显示,中国的宠物食品行业正在进入风口期。而要抓住这个机遇,核心在于打法要对路。

突破营销瓶颈,夯实品牌根基

任何一个品牌的成功,都需要生产、品牌和销售三位一体的紧密合作。不过在不同的发展阶段,三个要素的优先级会各有不同。对于宠物食品而言,现在最重要的就是品牌力。